每逢世界杯，人们总会想到凌晨的烧烤摊、爆满的酒吧与此起彼伏的欢呼声。今年的世界杯，这样的场景虽然还有，但已不再是全部。办公室桌角的各队旗帜、通勤路上的进球集锦、深夜独自打开的直播……这些更为细碎的场景，构成了观赛日常。
受比赛地时差影响，2026年美加墨世界杯比赛时间被分散至北京时间的凌晨、清晨与午间。曾经属于夜晚的“观赛黄金时段”，被切割进一天的不同缝隙。世界杯在变化，围绕世界杯的消费，又发生了什么变化？
从“约好一起看球”到“一个人也能看球”
零点将近，在山东济南工作的罗棱凯打开电视。看球12年，世界杯是他最期待的盛宴。今年，当不少焦点战结束时，天色已微亮，“有时会看到凌晨5点多，看完睡一会，再去上班。”他说。
上届卡塔尔世界杯赛事集中在北京时间18点、21点、24点、凌晨3点，聚集观赛是普遍观赛方式。广东深圳体育教师黎智轩回忆，往年会和朋友约在烧烤店看球，而今年由于比赛多在凌晨和清晨，“第二天还有工作，很难再约到一起”。
“本届世界杯受时差影响形成的碎片化观赛形态，本质是体育赛事消费的‘场景重构’。”北京体育大学新闻与传播学院副教授宋巍认为，往届世界杯赛事时段主要适配夜间休闲的场景，催生了烧烤店等线下聚集型消费，是本地生活服务业的重要赛事红利。
相比专门前往餐厅酒吧聚会观赛，平价零食、瓶装饮料、外卖简餐成为大众普遍的观赛消费。
有咖啡品牌早在赛事开幕一个多月前便拿下阿根廷国家队全球赞助商身份，将两款以阿根廷队经典蓝白色为视觉主调的“潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁”“潘帕斯蓝西柚水”作为新品推出。
除了走官方联名路线绑定国家队IP，不少品牌选择从产品创意和场景适配切入。有品牌特别上线“咖啡冰球款”，将浓缩液制成足球造型的冰球，用创意产品形态强化赛事关联感，吸引年轻消费者尝鲜。
“本届赛程与大众工作作息重叠，观赛行为主要集中在通勤、午休、独处等生活间隙，人们不用为赛事刻意调整生活节奏，而是将赛事作为生活的补充内容。这意味着线下集中消费红利收窄，但大众日常观赛消费的覆盖人群、消费频次大幅提升，体育赛事的经济带动效应，从短期集中爆发转向常态化长效渗透。”宋巍说。
从“体育平台”到“社交平台”
“怎么看比赛？”面对提问，多数回答是“在手机社交平台看”。
不同于往届世界杯主要依靠电视端观看，社交平台成为不少球迷观看本届赛事的新入口。
7月2日，某平台发布的《世界杯小组赛观赛报告》中提到：世界杯开赛以来，直播观看时长是开赛前的90倍，直播观看人次激增至40倍。
7月10日，该社交平台再次发布相关报告显示，世界杯开赛后，足球笔记发布量环比增长超10倍。
不同球迷基于自身需求，形成差异化的平台使用习惯。入门级泛球迷更偏爱社交平台免费、低门槛、即时性的观看方式。
兰州大学硕士生姜志远表示，赛事资讯、直播片段和赛后讨论几乎能在同一个平台完成，“不用再切换多个软件”。
“从体育赛事经济与传播的交叉视角看，本届世界杯观赛入口从垂直体育平台向生活社区平台延伸，是赛事IP破圈的标志性转向。”宋巍分析，传统持权转播模式下，赛事内容封闭于专业的体育场景，受众以核心球迷为主体，商业变现高度依赖会员付费与垂直类广告；而社交平台将完整赛事拆解为碎片化的日常信息触点，大幅降低了泛人群的观赛门槛。
不过，在湖南省体育公共服务研究基地首席专家、湖南师范大学教授布特看来，碎片化观赛利弊十分鲜明。“利用碎片时间看进球集锦、战术简评就能掌握赛事核心内容，降低了看球门槛，随时都能了解赛事动态，不用牺牲睡眠追全场。”布特说。
“但是，跳过比赛过程只看高光瞬间，体会不到赛场局势拉锯、战术博弈、逆风翻盘的层层氛围感，很难理解球员临场调整、攻防博弈的细节，观赛体验大打折扣。同时直播实时讨论变少，球迷集体观赛互动氛围变淡，缺少同频吐槽、一起紧张的观赛乐趣。”布特也坦言。
观看入口的变化，不只是简单改变“在哪看球”，更改变了大众接触世界杯的方式。赛事信息进入更多生活场景，进球瞬间、球星故事、赛事话题不断被推送到用户眼前。
布特表示：“短视频碎片化信息零散，容易被片面集锦误导，难以完整看懂一支球队真实水平，深度球迷会失去沉浸式观赛的快乐，大众球迷则慢慢弱化连贯看赛的习惯。”
从“支持球队”到“表达自己”
围绕世界杯的消费，也在发生微妙的变化。
记者在北京一商场FIFA世界杯官方授权商品快闪店内看到，前来选购迷你足球、卡通吉祥物的顾客络绎不绝。有人延续多年球迷情感，购买球队周边与纪念品；有人因短视频推荐“种草”后产生购买行为；也有人仅仅因为球衣设计“好看”。
姜志远在购买西班牙队球衣时坦言，最重要的原因是，“这次客场球衣设计很好看”。他还观察到，“身边很多原本不看球的人，也开始关注比赛。社交平台上与世界杯相关的穿搭、旅行类的笔记也明显增多”。
35岁北京海外销售宋佳拥有18年看球经历，日常喜欢购置球衣等球队周边产品。“如今选购球衣，会同时考虑球队文化、设计美感以及日常穿搭属性。不仅是支持球队，也是一种审美选择”。
球衣不再只是球迷身份的标识，逐渐变成一种日常生活的穿着表达。
在布特看来，中国球迷的消费观念有明显转变：更理性克制，不再盲目为溢价IP买单，往年跟风囤周边、大额线下聚餐的热潮消退，多数球迷严控观赛预算，只按需购入刚需物品；消费转向轻量化、碎片化，过去主打深夜啤酒烧烤，如今适配时差，早起咖啡、早茶简餐、居家速食成为主流，大额通宵消费大幅减少。
7月8日，某外卖平台发布的美加墨世界杯即时零售消费数据显示，世界杯观赛消费呈现出小额、高频的特征。观赛高峰时段，95%的订单不到100元。
布特说：“本届世界杯期间，大家更看重情绪与社交属性，消费不只为看球，更多买球队联名、球星潮玩、纪念盲盒，用来圈层打卡、表达喜好，小众收藏类消费热度走高。”
“围绕世界杯的消费变迁，核心是赛事IP商业属性的延伸与消费人群的泛化。”宋巍分析，传统球迷经济中，周边的核心价值是球迷社群的身份认同符号，消费群体窄，但用户忠诚度高，消费动机以情感归属为主。而当下消费者选购赛事周边时，将设计的美感、日常穿搭属性与球队文化置于同等权重，甚至审美因素成为决策的优先项，这让赛事周边突破了球迷用品的品类边界，进入到日常潮流服饰的消费赛道。
“品牌联名、线下快闪等体验式消费的兴起，进一步降低了参与门槛，让世界杯消费从商品购买升级为文化体验与自我表达，大幅拓宽了赛事IP的商业外延。”宋巍说。
【一线讲述】
伴着油条豆浆的世界杯
讲述人：球迷 刘洋
岂不闻光阴如骏马加鞭，日月如落花流水。4年前解说员“波斯湾的故事讲完了，让我们相约在落基山、尼亚加拉瀑布、尤卡坦半岛”的解说言犹在耳。
上一届世界杯在卡塔尔举行，对于中国球迷来说，球赛开始较早，因此常常是伴着啤酒、夜宵看比赛，再加之激情的呐喊，让我们在寒冷的冬日里依然热血沸腾、血脉偾张。决赛应该是结束最晚的一场，连上颁奖典礼，结束时应该是凌晨3点左右，记忆犹新。
而凌晨3点是今年美加墨世界杯许多比赛开球的时间，因此，吃夜宵看球几乎是不可能了，常常是吃早饭看球，伴着豆浆和油条。
都说上届世界杯是“诸神黄昏”，实际上卡塔尔是C罗、梅西、内马尔、莫德里奇等巨星青春落幕前的最后激情。美加墨赛场上的他们，才真正已经或将要结束自己的国家队生涯。
人生亦如此，本次世界杯于我而言难谈完整。我本是英格兰马奎尔的球迷，马奎尔却无缘此次世界杯，让我意难平。工作日，夜晚或清晨的球赛，自然被我放弃。
4年前，我在宿舍里和同学们一起看球。如今大学毕业，昔日好友各在天涯。我独自在外打拼，工作地点离家乡和学校都很远，只好第一次全程一个人看球，缺少了那种知己相聚的快乐，也难免生出“繁花落尽君辞去，绿草垂杨引征路”的淡淡情愫来。
（光明日报记者陈鹏采访整理）
项目统筹：光明日报记者 陈海波
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