日前印发的《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》提出，支持各地开发“必购必带”城市礼物。古韵书签、便携香薰、山水折扇、城市限定帆布袋……一众轻巧精致的文创产品，已然从文旅配套的“点缀”，成长为拉动各地消费、传播文化的有效渠道。下一步，如何让它们真正成为“必购必带”的精品好物，值得各方关注和思考。
近年来，相较传统的城市标志性建筑冰箱贴、钥匙扣，越来越多非遗好物、城市潮品走红市场。然而，仍有不少旅游文创产品徒有其表，而文化内核并不鲜明。一些商家没有深耕本地历史与民俗底蕴，一味套用模板，批量复制雷同产品，让文创产品沦为同质化的流水线产品。
旅游文创若只满足于表面功夫，终究留不住人心，也走不远。要遏制“千品一面”的现象，提升商家的原创能力，同时提高文创产品品质，完善产业生态。
跳出浅层开发，深耕本地特有的文化底蕴。文创的魅力，从来不在外壳的华丽，而在于独特的内核。各地的爆款文创之所以圈粉，靠的不是跟风复制，而是将专属当地的文化记忆转化为兼具时代审美与日常功能的精品好物。唯有把地域故事讲透、将产品品质做好，让每件文创都有来历、有温度、有共鸣，才能在消费者心中真正扎根。比如，广西围绕“三月三”推出非遗壮锦专属周边，南京将秦淮灯会与夜游场景结合开发花灯系列潮品等，都令游人印象深刻。
特色有了，产业生态也要更加完善。当前，不少地方文博资源、非遗技艺、创意研发与市场运营各自为政，优质本土文化资源难以融合共进。各地应打通堵点，搭建跨界融合的对接平台，聚焦本土特色产业赛道，深耕差异化品牌，补齐全链条发展短板，推动具有城市特色的旅游文创名声更大、销路更广。
旅游文创要走出景区摊位、博物馆等传统场景。长期以来，不少文创店面销售渠道单一、传播效果受限，消费半径十分局限。在产品质量过硬的前提下，更多精品文创应跳出文旅专属场景，主动走向城市商圈、休闲街区等大众生活场景。此外，可以借力数字技术与新媒体平台，推动静态文创向沉浸式文化服务升级，让游客在购买一件好物的同时，也留下一段专属的城市记忆。
旅游文创虽是小物件，却连接着广阔的消费空间。深耕特色、打通链条、拓宽场景，才能真正走出城市礼物的特色创新之路，推动文化与经济共赢。（杨龙飞）
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